【Google 推出 Universal Commerce Protocol，AI 購物新時代來臨】 對 Marketer 的機遇與啟示！
如果大家在做電商或廣告，應該要預計新一輪改變可能即將來臨，尤其要留意這幾天舉行的NRF 2026 (美國國家零售聯盟展 2026）。
🛍️什麼是 Universal Commerce Protocol (UCP)？
Google 剛剛在 NRF 2026 上宣布推出開放式 AI 商務標準 UCP，聯同 Shopify、Etsy、Wayfair、Target 及 Walmart 等零售巨頭共同開發。該標準旨在打造 AI 與零售系統之間的統一語言，讓 AI 代理能夠跨平台處理商品探索、下單、支付、訂單追蹤及售後支援等完整購物流程。
目前，部分 AI Agent 雖然能夠協助「格價」和「推薦」商品，但是消費者仍然需要於不同平台間切換、登入和填寫個人資料。Google 的 UCP 協定正是為了解決這個痛點，讓 AI 可以一氣呵成完成點到點（Point to Point, P2P) 的購物體驗。未來，用戶可在 Google 搜尋的 AI 模式或 Gemini 中直接結帳，使用 Google Pay 或即將支援的 PayPal 付款，運送資訊也能從 Google Wallet 直接傳送。
🛒 AI Agent 購物生態的未來想像
同場的 Shopify 首執執行官 Tobi Lutke形容這是「意外驚喜」的購物時刻——AI 不只被動回應搜尋，更能主動為你找到從未想過但完美符合需求的商品。品牌也能在 AI 推薦的關鍵時刻提供即時折扣，例如當你搜尋「適合高流量餐廳的現代地毯」時，相關品牌可立即送上優惠。
Google 在 Merchant Center 新增數據屬性，讓商家更有效地在 AI 搜尋結果中展示產品。同時也開放品牌整合自己的 AI 商務代理到 Google 搜尋中，Lowe's、Michael's、Poshmark 和 Reebok 等品牌已率先使用。這代表未來每個品牌都可能擁有自己的 AI 購物助理，直接在搜尋結果中與消費者對話。
🏪 其他競爭對手的動作
Shopify 亦同場宣布與 Microsoft Copilot 整合，讓用戶在對話中輕鬆完成結帳。PayPal 和 OpenAI 也正努力提升商家在 AI 聊天機器人結果中的曝光度。Meta 和 Shopify 則持續探索 AI 商業工具在客戶服務與行銷的應用。
💡🛍️Marketer 的挑戰與機遇
這種 AI 主導的購物模式對 Marketer 現有的認知與操作，會帶來一定程度的改變。傳統的 SEO、廣告投放邏輯可能不再適用，因為消費者不再瀏覽網頁或比較多個選項，而是直接信任 AI 的推薦，當然，前提是 AI 推薦都要想辦法去取得用戶的信任。
日後，品牌必須思考如何「被 AI 看見」——優化產品數據結構、提供即時折扣、甚至投資開發自家 AI 的 Agent。更重要的是，當 AI 成為守門人，品牌與消費者的直接關係可能被削弱，數據擁有權和利潤分配也面臨重新洗牌。大家能否在 AI 推薦清單中佔有一席之地，將決定品牌的生死存亡。
💡🛒用戶的便利與代價
對消費者來說，AI 購物承諾極致便利，但也隱藏風險。當 AI 代替用戶做決定，用戶可能失去探索和比較的樂趣，也難以確認 AI 推薦背後是否存在商業利益驅動。
另外，隱私問題更值得關注——用戶的購物偏好、消費習慣、支付資料都將被整合分析。此外，過度依賴 AI 可能形成「演算法泡泡」，只看見系統認為你會喜歡的商品，錯失真正的驚喜。便利與掌控之間如何平衡，將是每個用戶需要思考的課題。
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